Czy telewizja faktycznie w Polsce traci widzów?

fot. Shutterstock

Dane średniej dziennej minutowej oglądalności (Average Time Viewing - ATV) z lat 2020–2024 pokazują złożony, ale jednoznaczny obraz. Pomimo spadków oglądalności, telewizja w Polsce, na tle innych krajów, wciąż notuje bardzo wysoką konsumpcję już wśród widzów w wieku 30 lat i więcej. Jest to medium, które pozostaje nadal masowe pod względem zasięgu, bo przecież przynajmniej raz w miesiącu telewizję linearną konsumuje 91% Polaków. Przyjrzyjmy się faktom i trendom po to, aby zrozumieć, jak zmienia się telewizyjna widownia i co to oznacza dla rynku mediowego.

Spadki oglądalności telewizji: fakty i liczby

Średnia dzienna minutowa oglądalność telewizji (ATV) w Polsce wyniosła w 2024 roku 3 godziny i 43 minuty, a jej spadek na przestrzeni ostatnich 4 lat wyniósł jedynie 15%. ATV w poszczególnych grupach wiekowych w Polsce wykazują najniższe wartości u młodych dorosłych (20–24 lata) oraz widzów w średnim wieku (40–49 lat), przy silnej bazie dla widowni w wieku 50 lat i więcej.

Sama dynamika zmian w tej grupie pokazuje, że największy spadek widowni na przestrzeni ostatnich 4 lat nie nastąpił jednak wśród młodych dorosłych, a wśród widowni w wieku 40-49, która najwyraźniej skierowała swój czas przed ekranem w kierunku serwisów streamingowych i YouTube.

W grupie komercyjnej All 16–59 średni dzienny czas oglądania TV skurczył się łącznie o ok. 18% w latach 2020–2024.  Spadki różnią się także ze względu na płeć widowni. Okazuje się, że kobiety (16–59) zredukowały swój czas przed telewizorem bardziej niż mężczyźni – o ok. 21% (vs 14% u mężczyzn). Być może wynika to z faktu, że kobiety historycznie spędzały z TV nieco więcej czasu, więc miały większe pole do ewentualnego ograniczenia – część tej uwagi mogła przenieść się na inne media i platformy online.

Warto zauważyć jednak, że czas oglądania stacji spoza Top 4 bardzo się do siebie zbliżył i od stycznia 2022 roku w przypadku obydwu płci jest na podobnym poziomie. Nadal kobiety oglądają TV dłużej niż mężczyźni, ale to co różnicuje konsumpcje telewizji, jeśli chodzi o płcie to czas spędzony na oglądanie Top 4 (kobiety oglądają znacząco dłużej).

Fragmentacja rynku: spadek udziałów największych stacji

Spadek łącznego udziału czterech największych stacji telewizyjnych (TVP1, TVP2, Polsat, TVN) w czasie oglądania – z ~33% do ~27% w latach 2020–2024. Ubywanie udziału tzw. „wielkiej czwórki” odzwierciedla postępującą fragmentację widowni telewizyjnej. Spadkowi łącznego czasu oglądania towarzyszy rosnące rozproszenie uwagi widzów na większą liczbę kanałów i treści. Jeszcze kilka lat temu około jedna trzecia całego czasu przed telewizorem przypadała łącznie na cztery główne stacje (TVP1, TVP2, Polsat, TVN). Dziś udział tych kanałów spadł do ~27%. Oznacza to, że w danym momencie już nie „co trzeci” widz ogląda jedną z wielkich stacji, ale tylko co czwarty. 

Widownia odpływa częściowo do dziesiątek mniejszych kanałów tematycznych na multipleksach kablowych i satelitarnych. Telewizyjny tort widowni dzieli się na coraz więcej kawałków, co stawia wyzwania przed nadawcami głównych anten – muszą konkurować o uwagę z niszowymi kanałami i serwisami OTT jednocześnie.

Mimo tej fragmentacji telewizja pozostaje jednak medium o zdecydowanie mniej rozdrobnionym krajobrazie niż internet, bo nawet „rozproszony” rynek TV to nadal ograniczona grupa kilkuset stacji o mierzalnej widowni, podczas gdy w sieci uwaga konsumenta rozsiana jest między tysiące stron, aplikacji i kanałów contentowych.

„Light TV Viewer” w nowych realiach: nawet najmłodsi oglądają godzinę dziennie

Średni dzienny czas oglądania telewizji (ATV) w 2024 roku w wybranych grupach wiekowych (w minutach). Młodzi dorośli 20–24 lata spędzają przed telewizorem średnio ok. 62 min dziennie (nieco ponad godzina), podczas gdy widzowie 50+ oglądają TV prawie 6 godzin dziennie (346 min). Nawet najmniej zaangażowane w telewizję pokolenie poświęcają więc na nią znaczną ilość czasu każdego dnia.

Powyższe dane każą zrewidować rozumienie terminu „Light TV Viewer”. W żargonie mediowym light TV viewer oznacza osobę oglądającą bardzo mało telewizji – trudną do uchwycenia przez klasyczną kampanię TV. Okazuje się jednak, że nawet w najmniej oglądającej grupie wiekowej (20–24 lata) przeciętny widz spędza z telewizorem ponad 1 godzinę dziennie. W cyfrowym świecie mediów godzina dziennie skupionej uwagi to wcale niemało – wiele serwisów internetowych może tylko pomarzyć o tak długim zaangażowaniu użytkownika. Dlatego młodzi dorośli z perspektywy holistycznej konsumują wcale nie tak mało treści wideo – choć większą część tej konsumpcji realizują poza tradycyjną telewizją. 

Z kolei starsze pokolenia pozostają heavy userami w pełnym znaczeniu: osoby w wieku 50+ oglądają średnio niemal 6 godzin dziennie, a nawet grupa 30–49 lat to w praktyce kilka godzin dziennie przed telewizorem. Te liczby potwierdzają, że ATV w Polsce wciąż jest bardzo wysokie i choć młodzież przenosi uwagę do Internetu, to starsi widzowie w dalszym ciągu traktują telewizję jako główne okno na świat mediów.

Telewizja wciąż zapewnia masowy i jakościowy zasięg

Spadki ATV rzędu kilkunastu czy nawet dwudziestu procent nie zmieniają faktu, że telewizja pozostaje medium o unikalnym połączeniu masowego zasięgu i jakości kontaktu z odbiorcą. W ujęciu miesięcznym TV dociera praktycznie do całego społeczeństwa, jak wspomnieliśmy, ~91% Polaków korzysta z niej co najmniej raz w miesiącu. W skali dziennej wciąż miliony osób zasiadają przed ekranami – szczególnie w starszych grupach wiekowych, gdzie telewizor to stały element dnia. Dla reklamodawców oznacza to możliwość dotarcia do bardzo szerokiej widowni naraz, w relatywnie krótkim czasie, co odróżnia telewizję od mocno personalizowanego i rozproszonego świata reklamy internetowej.

Co równie istotne, charakter konsumpcji telewizji sprzyja większej uwadze widza. Programy ogląda się na dużym ekranie, często z dźwiękiem, bez przewijania materiału co kilka sekund. Reklamy telewizyjne zajmują cały ekran i są osadzone w kontekście profesjonalnie produkowanych treści, dzięki czemu widz poświęca im więcej skupienia niż np. przelatującym bannerom w przeglądarce. W dodatku przekaz w telewizji jest jednoczesny dla wielu odbiorców – wszyscy widzowie danego kanału oglądają tę samą reklamę w tym samym momencie – co buduje poczucie masowości i wspólnego doświadczenia. 

Telewizja oferuje mniej rozproszone środowisko komunikacji niż internet, gdzie uwaga użytkowników podzielona jest między niezliczone zakładki, powiadomienia i multitasking. Pomimo wzrostu innych kanałów, żadne pojedyncze medium nie zapewnia tak jednocześnie szerokiego i angażującego kontaktu jak tradycyjna telewizja.

Warto także podkreślić aspekt jakościowego kontekstu. Reklama TV pojawia się głównie obok sprawdzonych, odpowiednio wyreżyserowanych treści – czy to serial, wydarzenie sportowe czy wiadomości – co z reguły gwarantuje ‘brand safety’ i pozytywne skojarzenia z marką. W porównaniu do Internetu, marketer ma większą kontrolę nad tym, w jakim otoczeniu emituje swój przekaz (ramówka jest przejrzysta i stabilna w czasie), a ‘clutter’ reklamowy jest ograniczony do kilku bloków, nie do wyskakujących okienek i scrollujących feedów.

Telewizja, pomimo fragmentacji, jest zatem mediom stosunkowo łatwym do planowania zasięgowego – kampanię można oprzeć na kilkunastu kanałach, aby pokryć większość grupy docelowej. Dla porównania w Digitalu uzyskanie porównywalnego zasięgu wymaga zakupu milionów banerów i spotów na dziesiątkach różnych platform, co rodzi ryzyko niespójności przekazu, przypadkowości dotarcia i rozproszenia budżetu.

Konsumpcja TV się zmienia, nie zanika: rola VOD i CTV

Spadek ATV nie oznacza, że widzowie porzucają sam ekran telewizora – zmienia się raczej sposób konsumpcji treści wideo. Coraz więcej Polaków ma dostęp do telewizorów podłączonych do internetu (Connected TV - CTV). W 2024 roku już 49% gospodarstw domowych posiadało Smart TV z dostępem online a na takich urządzeniach królują coraz częściej tradycyjne kanały linearne, choć widz ma w menu również inne aplikacje VOD.  
Trend migracji części widowni do VOD jest jednak wyraźny i postępujący. Według pomiaru Nielsen The Gauge udział streamingu (Netflix, YouTube, Disney+, itp.) w łącznym czasie oglądania na telewizorach wynosił pod koniec 2022 roku ok. 5,6%, zaś w końcówce 2023 wzrósł do ok. 7%. To wciąż niewielki kawałek całego „telewizyjnego tortu” (ponad 90% czasu nadal przypada na tradycyjną telewizję linearną), ale trend jest rosnący. 

Młodsze pokolenia coraz częściej traktują telewizor jak ekran do wszystkiego – telewizja linearna staje się po prostu jedną z wielu opcji obok Netflixa, YouTube czy Playera. Widz wybiera: albo ogląda program nadawany na żywo na kanale TV, albo sięga po bibliotekę VOD – w obu przypadkach spędza czas przed tym samym ekranem. Taka zamiana zachowań powoduje naturalny spadek udziału tradycyjnej telewizji w całości konsumpcji, ale nie oznacza, że ludzie oglądają mniej wideo jako takiego.

Telewizja filarem zasięgu i jakości w planowaniu mediów

Podsumowując wszystkie powyższe obserwacje: telewizja w Polsce, mimo erozji udziałów i migracji części widzów do internetu, wciąż jest medium o bezkonkurencyjnej zdolności dostarczania jednocześnie szerokiego zasięgu i zaangażowanej uwagi odbiorców. Średni czas oglądania – choć mniejszy niż kilka lat temu – nadal plasuje się na poziomie, którego wiele cyfrowych platform nie jest w stanie osiągnąć. Nawet młodzi dorośli poświęcają tradycyjnej TV ok. godzinę dziennie, a starsze grupy – wielokrotnie więcej. Telewizja utrzymuje bardzo wysoką penetrację i regularność kontaktu z widzem, zapewnia też bardziej skupione otoczenie dla reklam niż poszatkowany świat online.

Dlatego z punktu widzenia reklamodawców telewizja pozostaje strategicznym elementem planowania kampanii. Marketerzy powinni nadal postrzegać TV jako filar planu mediowego, gwarantujący dotarcie, jakość i skalę, które trudno zastąpić innym kanałem. Telewizja oferuje unikalny pakiet korzyści dla komunikacji marki:

Masowy zasięg i częstotliwość – dociera do niemal wszystkich grup wiekowych w krótkim czasie, budując szeroką świadomość marki. Dzięki temu kampanie telewizyjne potrafią szybko zapewnić skalę kontaktów niemożliwą do uzyskania w rozproszonych mediach cyfrowych. 

Wysoka uwaga i jakość kontaktu – reklamy TV to pełnoekranowy przekaz w kontrolowanym, profesjonalnym otoczeniu programowym. Widzowie są bardziej zaangażowani, co przekłada się na lepsze zapamiętywanie przekazu i pozytywny odbiór marki w porównaniu z reklamami online przeglądanymi pobieżnie.

Wpływ na sprzedaż i wizerunek – dziesięciolecia badań dowodzą, że reklama telewizyjna skutecznie stymuluje popyt i buduje markę. Spoty TV często stanowią trzon kampanii 360°, zapewniając impuls zakupowy i wiarygodność, której dodanie samej reklamy internetowej nie zawsze zapewni.

Autorem jest Maciej Duralski, audytor mediowy, konsultant mediowy Double Check Sp. z o.o.